一文看2020年中国互联网电视行业市场现状与竞争格局分析 音乐类应用用户规模最大

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20 吴小燕 • 2021-01-08 09:20:11  来源:前瞻产业研究院 E2050G0

超过半数的用户具有应用使用行为 使用时间明显增长

在互联网飞速发展的时代,传统电视逐渐无法满足用户的使用需求。智慧大屏的出现除了丰富的点播内容外,就是各式应用的应运而生。

现阶段用户仍处于以影音剧集为消遣的主要方式,但超过半数的用户具有应用使用行为,智能大屏应用市场已逐步完成普及,蓄势待发。

图表1:2019年OTT各路径转化效果

对比2018年,用户使用应用的时间明显增长,其中视频类应用日均每终端使用时长达3.27小时,约196分钟,对比2018年同期增加16分钟;垂直类应用达1.39小时,约83分钟,增加14分钟。

图表2:2019年视频类与垂直类应用日均每终端使用时长(单位:小时)

OTT端独立应用收入达50亿规模

随着大屏端各种APK的丰富与普及,超半数用户使用并逐渐形成习惯。对比2018年同期,2019年OTT端独立应用收入增长13亿,达50亿规模,除视频类应用的贡献外,购物类应用收入实现高速增长。2020年,在疫情的影响下,或将带动更多应用发展,形成收入增长助力。

图表3:2017-2019年OTT独立应用市场运营收入(单位:亿元)

视频类应用:多数被头部媒体占据

经奥维互娱计算,七成用户会下载与Launcher媒体不同的视频应用进行内容补足,由于各媒体方所覆盖的资源不同,使得用户自主下载及使用其他视频类应用的特征明显,内容带动使整体规模及活跃增长。

除去Launcher影响,视频类应用整体呈增长趋势,2019年年度月均活跃规模同比增长1247万,活跃率提升7.4%,节假日、暑期及热剧对视频类应用的拉活贡献大。

图表4:2019年OTT端视频类应用月度活跃规模与环比增长率(单位:万台,%)

细分视频类应用来看,长视频应用均已被头部媒体占据,爱优腾+芒果TV占据6成以上份额。各移动端直播平台在大屏端发力,以虎牙和斗鱼为代表的直播平台阵营占比43%。除此外,直播平台应用日均使用时长达157分钟,表现亮眼。短视频市场已崛起,月均活跃规模已破千万。

图表5:2019年OTT端视频类应用分类型活跃情况

垂直类应用:音乐类的用户规模最大

相比视频类应用的高速增长,垂直类应用增长更为稳健。传统节假日带来小幅提升,寒暑假迎来全年增长高峰。垂直类应用不同于视频,它更集中于某些特定的领域或某种特定的需求,相对用户更佳年轻,深受Z世代、学生党的青睐。

图表6:2019年OTT端视频类应用月度活跃规模与环比增长率(单位:万台,%)

音乐和购物类在垂直类应用中活跃规模突破千万,其中音乐类的用户规模最大,占比也最高,近半数用户会下载并使用音乐APK。

与去年同期相比,音乐类活跃规模增长最为突出,达17.1%;其次是购物类应用,同比增长9%,占垂直应用市场的30%。教育类应用经过一年耕耘,用户活跃增长达10.2%,活跃规模已与游戏类比肩而立。

图表7:2019年OTT端垂直类应用年度月均活跃规模及占比(单位:万台,%)

——音乐类应用:QQ音乐和虾米音乐占比超八成

音乐类应用中,主要以听歌为主,月均活跃规模达1515万,同比增长17.3%。其次是K歌类,活跃用户规模为272万,同比增长17.1%。该品类集中度高,仅QQ音乐和虾米音乐已占据80.7%的份额,头部两个应用规模与活跃率势均力敌,竞争激烈。

图表8:2019年OTT端音乐细分类型年度月均活跃率规模(单位:%)

——购物类应用:寡头市场 电视淘宝排名第一

购物类应用以电视淘宝为主,用户规模最大且活跃最高;随着厂商对购物类应用的布局,酷开商城和TCL的T惠购表现突出进入榜单,相信不久后购物类应用场景将会更加丰富。

图表9:2019年OTT端购物类应用月活率排行榜(单位:%)

——游戏类应用:多玩家集中头部 竞争激烈

垂直应用中,游戏类用户规模较大、用户粘性及留存率也表现不错。与其他类型不同的是,这个市场头部玩家更多,竞争更为激烈。排名靠前的游戏中,以休闲类为主,TOP5游戏应用的集中度占84.3%。

图表10:2019年OTT端游戏类应用月活率排行榜(单位:%)

——教育类应用:主要以儿童教育为主

在教育类TOP10应用,主要以儿童教育为主。但对比去年同期,中小学教育在大屏端规模突飞猛进,其中,乐学教育脱颖而出,位居第一,与之竞争的是阿里教育,排名第二。

但从TOP10应用的月活率水平看,玩家较多,头部水平接近,势均力敌;TOP3到TOP10活跃水平不相上下,月仍处于摸索期。

图表11:2019年OTT端教育类应用月活率排行榜(单位:%)

——生活类应用:市场整体活跃率不高

生活类应用TOP10中,除天气预报外,其他应用活跃水平相近,尚在低谷;而排名第一的应用表现并不突出,可以说生活类应用仍处于摸索期,至今没有显著头部应用诞生,市场仍需挖掘出新。

图表12:2019年OTT端生活类应用月活率排行榜(单位:%)

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国互联网电视行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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